La parola logo è un’abbreviazione di logotipo, saldatura greca dei termini λόγος (parola) e τύπος (forma). In pratica è l’immagine che definisce il modo in cui un brand è percepita dall’esterno. Oggi il logo costituisce una fetta cospicua delle logiche di branding delle grandi marche. Inevitabilmente, il calcio italiano, almeno in questi termini, sembra aver assorbito velocemente la necessità di cambiamento a partire dal logo dei campionati . Alcuni loghi sono stati solo impercettibilmente ritoccati, altri modificati in parte, altri del tutto riprogettati. Del resto i club sono a tutti gli effetti delle aziende, e in ogni grande azienda, aldilà del settore di riferimento. È anche vero che non tutti possano permettersi un logo tutt’ora quasi identico a quello di 30/40 anni fa, come quelli di Manchester United o Bayern Monaco, che della loro gloriosa tradizione fanno orgogliosamente un punto di forza.

L’Italia è storicamente un Paese legato – se non addirittura imprigionato – alle proprie tradizioni e il calcio non fa eccezione, anzi forse estremizza questa attitudine. Per questo è difficile ritrovare nei loghi delle squadre italiane una sconnessione totale fra vecchie e nuove versioni: resta sempre un ancoraggio al passato che restituisca al tifoso quell’idea di storicità e senso di appartenenza che il logo è capace di rievocare. Il caso più emblematico è inevitabilmente quello della Juventus, che nel 2017 ha iniziato il rebranding a partire da un logo rivoluzionario – realizzato in collaborazione con Interbrand, azienda leader nella brand consultancy – non solo a livello italiano: nessuna big aveva (ed ha) mai azzardato così tanto in questo senso.

 Lo slogan adottato dalla società nel presentare il nuovo brand fu ”Benvenuti nel futuro” e Agnelli scandì così quella transizione: ”Il nuovo logo definisce un senso di appartenenza e uno stile che permette di comunicare il nostro modo di essere. Il futuro per la Juventus significa crescere: crescere vincendo, crescere comunicando e evolvendo il brand”.

 Fra il 2007 e il 2014 l’Inter ha avuto tre stemmi diversi, tre tappe di un lento percorso di evoluzione. Il punto di partenza è rimasto l’intreccio delle quattro lettere FCIM inscritte in uno schema circolare, strada tracciata da Giorgio Muggiani – ideatore del primo logo nerazzurro – nel lontano 1908. Nel 2007 la stella interna allo stemma è stata sistemata fuori, le scritte ”Inter” e ”1908” eliminate, la zona centrale ampliata, i colori opacizzati. Nel 2014 un’ulteriore semplificazione compositiva è stata affidata a Leftolt, con la rivisitazione delle quattro lettere e la riduzione dei cerchi concentrici.

In generale le linee guida del cambiamento sono quelle del flat design: pulizia, linearità e chiarezza. Li Muli, ideatore del new-logo del Palermo, spinge in questa direzione: “L’idea è quella di renderlo più eclettico per il merchandising anche a livello internazionale, per un tipo di abbigliamento non solo sportivo. È un modo diverso di vedere un marchio, non per forza collegato al calcio”.

Altre squadre hanno cambiato silenziosamente, riuscendo comunque a presentarsi sotto nuove vesti; i due casi più significativi sono quelli di Cagliari e Brescia. Al Cagliari il rebranding del 2015 è riuscito molto bene: semplicità compositiva, forma sportiva e colori sociali a protezione dei Quattro Mori, che in un logo molto più asciutto acquistano ancor più centralità. “È un omaggio sincero al legame della regione con la sua maggiore espressione calcistica. Siamo stati attenti alla storia, ma proiettati al futuro” ha detto il responsabile marketing Mario Passetti. Il Brescia nel 2017 ha osato, con un logo piatto e stilizzato che del vecchio ha solo la forma: l’acronimo BSFC (Brescia Football Club) ha preso il posto della scritta “Brescia Calcio”, la vecchia leonessa è stata sostituita da una testa di leonessa stilizzata decisamente più moderna, mentre i colori sono stati ancora una volta opacizzati. Il presidente Cellino reputava il vecchio logo troppo statico e un po’ antiquato, quello attuale ha le caratteristiche di un logo moderno, per certi versi addirittura vicino a quello delle università americane.

La stessa Nazionale Italiana si è rifatta il look nel 2017, con uno dei new-logo meglio riusciti a livello internazionale in grado di coniugare tradizione e novità. Ma è plausibile – se non chiaro – che questo sia solo il principio di un percorso trasversale al mondo del calcio – specie, ma non solo, quello italiano -, che sta facendo della comunicazione un fattore ogni giorno più decisivo. E la ricerca del minimalismo nei loghi non è altro che un segnale in questa direzione.